À quoi ressemblera la communication du futur ?

S'il est possible de planifier un business plan sur dix ans, pourquoi ne le serait-il pas aussi d'élaborer une stratégie de communication ? Cette question est au cœur du projet lancé par A2A en collaboration avec l'Université La Sapienza de Rome : un véritable laboratoire pour imaginer la communication du futur et comment gagner et gérer la confiance du public, un élément fondamental qui sous-tend les choix de ceux qui doivent construire un récit. Au cœur de l'initiative se trouve un atelier culturel et organisationnel, confié à un comité de pilotage pluridisciplinaire composé d'universitaires et d'un groupe de jeunes professionnels de moins de 30 ans. L'objectif ? Définir une stratégie de marque capable d'accompagner la croissance du groupe jusqu'en 2035, avec une approche tournée vers l'avenir. Carlotta Ventura , directrice de la communication, du développement durable et des affaires régionales chez A2A, et Alberto Mattiacci, professeur d'économie et de gestion d'entreprise à l'Université La Sapienza et président du comité, pilotent ce processus. Le groupe comprend également les professeurs Fabio Babiloni (physiologie), Marino Bonaiuti (psychologie sociale), Francesca Cuomo (télécommunications) et Paola Panarese (sociologie des processus culturels et de communication), coordonnés par Stella Romagnoli, directrice exécutive de l'Association internationale de la publicité italienne. « C'est un projet porteur d'une vision optimiste », explique Ventura, « une façon de dépasser les difficultés du présent et de construire une communication capable d'évoluer avec la société, les médias et la technologie. Imaginer l'avenir est utile pour développer les outils nécessaires à sa gouvernance. »

Le cœur de l'initiative est choral et générationnel. L'équipe est composée de 24 professionnels de moins de 30 ans. Ensemble, entre janvier et avril 2025, ils ont abordé dix axes de recherche clés : la pensée, l'attention, la créativité, l'intelligence artificielle, les jumeaux numériques, les réseaux, la démographie, la relation « je-nous », la génération Z et… le Moyen Âge. Mélange de classique et de contemporain, et utilisant des méthodologies issues des « études prospectives », ce projet a permis de réfléchir à l' avenir de la communication , à partir de deux questions fondamentales : quelles compétences et attitudes seront nécessaires dans dix ans ? Et à qui parlerons-nous ? L'avenir est imprévisible : il se construit avec méthode, intelligence collective et vision. Le projet s'articule autour de deux échéances : l'horizon 2035 et une étape intermédiaire dans cinq ans, nécessaire pour s'adapter à un contexte en constante évolution. Avec l'évolution constante des technologies et les progrès de l'intelligence artificielle générative, de nombreuses activités actuellement externalisées par les entreprises pourraient être réinternalisées. Cela aura également un impact sur l'organisation des fonctions liées à la gestion de la communication. Mais ce ne sont pas seulement les compétences qui changeront, prévient Ventura. « La confiance deviendra encore plus centrale . Dans un contexte où l'offre de contenu se multiplie, souvent sans filtre, la cohérence dans le temps entre l'action et la déclaration fera la différence dans le positionnement d'une marque. De mon point de vue, il faut d'abord s'efforcer d'atteindre les objectifs, puis les communiquer. »

Comment, dès lors, constituer des équipes de communication à la hauteur du défi ? « Il faut de la curiosité, de la flexibilité et une bonne compréhension du contexte », poursuit Ventura. « Mais surtout, il faut savoir allier attention et confiance : deux éléments qui doivent être construits avec un contenu pertinent et une profondeur culturelle . » L’expertise ne suffit pas. « Le monde est rempli d’“idiots compétents” », provoque Ventura, « hyperspécialisés mais incapables de se situer dans l’espace et le temps. C’est le risque que court notre génération de jeunes managers. Il nous faut quelque chose de plus : la culture, l’esprit critique, la vision. » Souvent, nous ne voyons pas l’évidence. Et si nous ne comprenons pas vraiment l’intelligence artificielle – son langage, son impact – nous risquons d’y être soumis. La culture est donc le seul moyen d’éviter la peur de l’avenir . La relation entre attention et compréhension est particulièrement délicate : « L’un des problèmes majeurs d’aujourd’hui est l’illettrisme », observe Ventura. « On sait lire, mais on n'a pas la capacité d'élaborer des concepts. C'est une limitation sérieuse, qui oblige les communicateurs à repenser leurs langages et leurs outils pour éviter que le fossé ne devienne infranchissable. » Le risque n'est pas seulement économique, mais cognitif. Une polarisation entre les quelques-uns capables de penser et les nombreux exclus de la compréhension. Le véritable défi sera la récession cognitive. Et pour y remédier, la communication devra revenir à l'essentiel : les émotions, les symboles, les codes accessibles. Que restera-t-il de la communication d'aujourd'hui dans dix ans ? « D'un point de vue technologique actuel, peut-être rien », conclut Ventura. « Mais la capacité à susciter l'enthousiasme et à inspirer perdurera. » L'un des premiers projets lancés par A2A, suite à la phase de recherche menée avec La Sapienza, porte sur l'exploration de l'intégration d'« utilisateurs synthétiques » dans les processus de conception de la communication. Il s'agit de modèles numériques avancés, basés sur la technologie des jumeaux numériques, qui compléteraient les outils traditionnels en tant que véritables « panneaux virtuels ». Cette innovation représente non seulement une avancée majeure dans la compréhension approfondie de ses publics, mais ouvre également de nouvelles perspectives pour établir un dialogue plus inclusif, efficace et ciblé avec un large éventail de parties prenantes. L'objectif est de rendre la communication toujours plus accessible, en traduisant des messages complexes en un langage clair et pertinent, au bénéfice de l'ensemble du réseau relationnel du groupe.