Wie sieht die Kommunikation der Zukunft aus?

Wenn es möglich ist, einen Zehnjahres-Geschäftsplan zu erstellen, warum sollte dies nicht auch für eine Kommunikationsstrategie möglich sein? Diese Frage ist der Ausgangspunkt des von A2A in Zusammenarbeit mit der Sapienza-Universität in Rom ins Leben gerufenen Projekts: ein wahres Labor, um sich die Kommunikation der Zukunft vorzustellen und das Vertrauen der Öffentlichkeit zu gewinnen und zu verwalten – ein grundlegendes Element für die Entscheidungen derjenigen, die eine Geschichte schreiben müssen. Im Mittelpunkt der Initiative steht ein kultureller und organisatorischer Workshop, der einem multidisziplinären Lenkungsausschuss aus Wissenschaftlern und einer Gruppe junger Berufstätiger unter 30 Jahren anvertraut wurde. Das Ziel? Die Definition einer Markenstrategie, die das Wachstum der Gruppe bis 2035 mit einem zukunftsfähigen Ansatz begleiten kann. Geleitet wird der Prozess von Carlotta Ventura , Direktorin für Kommunikation, Nachhaltigkeit und regionale Angelegenheiten bei A2A, und Alberto Mattiacci, Professor für Wirtschaftswissenschaften und Unternehmensführung an der Sapienza-Universität und Vorsitzender des Ausschusses. Zur Gruppe gehören außerdem die Professoren Fabio Babiloni (Physiologie), Marino Bonaiuti (Sozialpsychologie), Francesca Cuomo (Telekommunikation) und Paola Panarese (Soziologie kultureller und kommunikativer Prozesse). Koordiniert wird das Projekt von Stella Romagnoli, Geschäftsführerin der International Advertising Association Italy. „Diesem Projekt liegt eine optimistische Vision zugrunde“, erklärt Ventura. „Es ist ein Weg, über die Schwierigkeiten der Gegenwart hinauszublicken und eine Kommunikationsform zu entwickeln, die sich mit der Gesellschaft, den Medien und der Technologie weiterentwickeln kann. Sich die Zukunft vorzustellen ist hilfreich, um die Instrumente zu entwickeln, sie zu steuern.“

Der Kern der Initiative ist ein gemeinschaftlicher und generationsübergreifender Ansatz. Das Team besteht aus 24 Fachleuten unter 30 Jahren. Gemeinsam befassten sie sich zwischen Januar und April 2025 mit zehn zentralen Forschungsfeldern: Denken, Aufmerksamkeit, Kreativität, künstliche Intelligenz, digitale Zwillinge, Netzwerke, Demografie, die Ich-Wir-Beziehung, die Generation Z und … das Mittelalter. Eine Mischung aus Klassik und Moderne, die Methoden der Zukunftsforschung nutzte, ermöglichte die Reflexion über die Zukunft der Kommunikation , ausgehend von zwei grundlegenden Fragen: Welche Fähigkeiten und Einstellungen werden in zehn Jahren benötigt? Und mit wem werden wir sprechen? Die Zukunft lässt sich nicht vorhersagen: Sie wird mit Methode, kollektiver Intelligenz und Vision gestaltet. Das Projekt gliedert sich in zwei Zeiträume: den Horizont 2035 und einen Zwischenstopp in fünf Jahren, der notwendig ist, um sich an ein sich schnell veränderndes Szenario anzupassen. Mit der ständigen Weiterentwicklung der Technologie und der Weiterentwicklung der generativen künstlichen Intelligenz könnten viele Aktivitäten, die Unternehmen derzeit auslagern, wieder intern abgewickelt werden. Dies wird sich auch auf die Organisation der Funktionen im Kommunikationsmanagement auswirken. Doch nicht nur die Fähigkeiten werden sich ändern, warnt Ventura. „ Vertrauen wird noch wichtiger werden . In einem Kontext, in dem sich das Content-Angebot vervielfacht und oft ungefiltert bleibt, wird die langfristige Konsistenz zwischen Aktion und Aussage den entscheidenden Unterschied für die Positionierung einer Marke ausmachen. Meiner Meinung nach müssen wir zunächst die Ziele anstreben und sie dann kommunizieren.“

Wie also bauen wir Kommunikationsteams auf, die dieser Herausforderung gewachsen sind? „Es erfordert Neugier, Flexibilität und die Fähigkeit, Kontexte zu verstehen“, fährt Ventura fort. „Vor allem aber müssen wir Aufmerksamkeit und Vertrauen verbinden: zwei Elemente, die mit relevanten Inhalten und kultureller Tiefe aufgebaut werden müssen.“ Fachwissen allein reicht nicht. „Die Welt ist voller ‚kompetenter Idioten‘“, provoziert Ventura, „hochspezialisiert, aber unfähig, sich in Raum und Zeit zu verorten. Dieses Risiko läuft die Generation unserer jungen Manager. Wir brauchen mehr: Kultur, kritisches Denken, Visionen.“ Oft übersehen wir das Offensichtliche. Und wenn wir künstliche Intelligenz – ihre Sprache, ihre Auswirkungen – nicht wirklich verstehen, laufen wir Gefahr, ihr ausgeliefert zu sein. Kultur ist daher der einzige Weg, Zukunftsängste zu vermeiden . Das Verhältnis zwischen Aufmerksamkeit und Verständnis ist besonders heikel: „Eines der größten Probleme unserer Zeit ist der funktionale Analphabetismus“, stellt Ventura fest. „Menschen können lesen, aber ihnen fehlt die Fähigkeit, Konzepte zu entwickeln. Das ist eine gravierende Einschränkung, die Kommunikationsverantwortliche dazu zwingt, ihre Sprache und Werkzeuge zu überdenken, damit die Kluft nicht unüberbrückbar wird.“ Das Risiko ist nicht nur wirtschaftlicher, sondern auch kognitiver Natur. Es entsteht eine Polarisierung zwischen den wenigen Denkfähigen und den vielen, die vom Verstehen ausgeschlossen sind. Die eigentliche Herausforderung wird der kognitive Rückgang sein. Um diesem entgegenzuwirken, muss sich die Kommunikation auf das Wesentliche besinnen: Emotionen, Symbole, zugängliche Codes. Was wird in zehn Jahren von der heutigen Kommunikation übrig bleiben? „Aus heutiger technologischer Sicht vielleicht nichts“, so Ventura. „Aber die Fähigkeit zu begeistern und zu inspirieren wird bleiben.“ Eines der ersten Projekte, das A2A nach der Forschungsphase mit La Sapienza gestartet hat, befasst sich mit der Erforschung der Integration „synthetischer Benutzer“ in Kommunikationsdesignprozesse. Dabei handelt es sich um fortschrittliche digitale Modelle, die auf der Digital-Twin-Technologie basieren und traditionelle Tools als echte „virtuelle Panels“ ergänzen würden. Diese Innovation stellt nicht nur einen Fortschritt für das Unternehmen dar, seine Zielgruppen besser zu verstehen, sondern eröffnet auch neue Möglichkeiten für einen umfassenderen, effektiveren und zielgerichteteren Dialog mit einer Vielzahl von Stakeholdern. Ziel ist es, die Kommunikation zugänglicher zu gestalten und komplexe Botschaften in eine klare und relevante Sprache zu übersetzen, wovon das gesamte Beziehungsnetzwerk des Konzerns profitiert.