Economía. Rebajas de verano: cómo el marketing del sobreconsumo gana terreno

Ha llegado la época de las rebajas de verano . Casi tres de cada cuatro franceses las aprovecharon el año pasado o se prevé que lo hagan en 2025, según una encuesta publicada el martes ⁽¹⁾ , lo que las convierte en la segunda oferta comercial más popular después de la Navidad. Sin embargo, la mitad de los consumidores se sienten estafados durante el periodo promocional, según el último Barómetro GreenFlex-ADEME sobre consumo responsable, publicado el mismo día.

Esta no es la única paradoja a la que se enfrenta la población. Si bien los franceses pueden estar muy preocupados por el futuro del planeta, su compromiso con el consumo responsable está menguando, según el barómetro. Algunas prácticas incluso están en declive, como la preferencia por la compra de segunda mano en lugar de la nueva (-6 puntos en 2025). «Incluso los consumidores más comprometidos acaban en la ruina», señala la encuesta.

No es de extrañar, según el programa Halte à l'obsolescence (HOP): «Estamos inmersos en un mar de incentivos para el consumo excesivo», escribió la asociación en un informe publicado este miércoles. Denuncia el auge de la «obsolescencia del marketing», es decir, técnicas de marketing que nos «condicionan» a comprar más de lo necesario.

Cosméticos, electrónica, electrodomésticos... Con demasiada frecuencia tendemos a sustituir objetos que aún funcionan, guiados por anuncios de innovaciones tecnológicas (en el 56 % de los casos) ⁽²⁾ , que no siempre cumplen lo prometido. Esto es lo que HOP denomina « technowashing », un fenómeno que afecta especialmente a los smartphones. Esta «renovación anticipada de las gamas de productos» también se observa en el sector textil, donde las marcas de moda rápida modifican constantemente sus colecciones para satisfacer nuestra necesidad innata de novedad.

Pero el marketing de sobreconsumo no solo ocurre en la etapa de diseño. Sus mecanismos son completamente sistémicos, según Samuel Sauvage, cofundador de HOP, ya que se orquestan en cada etapa del ciclo de vida del producto. Empezando por el precio, el principal criterio de compra para los franceses. Ofertas que no lo son realmente , la inflación de precios, el pago diferido, la ampliación de los periodos promocionales... Es incluso una palanca importante, señala el informe.

Samuel Sauvage, por su parte, insiste en la proliferación de « patrones oscuros », estas «manipulaciones en línea que nos hacen prisioneros de un consumo que no controlamos». Teóricamente prohibido en la UE , este uso de sesgos cognitivos es adoptado por los principales sitios de comercio electrónico . Estos incluyen, por ejemplo, cuentas regresivas antes del final de una promoción, una indicación del número de artículos restantes en stock o juegos que nos incitan a hacer clic en «comprar» .

Numerosas en el sector minorista (ruta de venta cerrada, que el consumidor se ve obligado a seguir para avanzar en la tienda, lo que incentiva el consumo), las estrategias publicitarias también abundan. En la era digital, «recibimos cientos de mensajes publicitarios cada día», enfatiza Samuel Sauvage. El portavoz aboga por la creación de un «organismo independiente» capaz de sancionar a los anunciantes, que actualmente se autorregulan.

Además de fomentar el marketing de sostenibilidad —como hacen marcas como Patagonia y Avril, por ejemplo, limitando sus comunicaciones o evitando promociones—, HOP también exige el reconocimiento legal del delito de obsolescencia publicitaria. «Francia fue pionera en el delito de obsolescencia programada hace diez años», comenta Samuel Sauvage. «Debe seguir siéndolo».

(1) “Los franceses y el consumo”, OpinionWay para Bonial.

(2) “Condicionado al sobreconsumo”, Ocurrencia (Ifop) para HOP.