Jak będzie wyglądała komunikacja przyszłości?

Jeśli możliwe jest zaplanowanie dziesięcioletniego planu biznesowego, dlaczego nie miałoby być to możliwe również w przypadku strategii komunikacji? To pytanie leży u podstaw projektu uruchomionego przez A2A we współpracy z Uniwersytetem La Sapienza w Rzymie: prawdziwego laboratorium wyobrażania sobie przyszłej komunikacji oraz sposobów zdobywania i zarządzania zaufaniem publicznym, fundamentalnym elementem leżącym u podstaw wyborów tych, którzy muszą tworzyć narrację. Sercem inicjatywy jest warsztat kulturalno-organizacyjny, powierzony multidyscyplinarnemu komitetowi sterującemu złożonemu z naukowców i grupy młodych profesjonalistów poniżej 30. roku życia. Cel? Zdefiniowanie strategii marki, która będzie towarzyszyć rozwojowi grupy do 2035 roku, z podejściem dostosowanym do przyszłości. Procesem tym kierują Carlotta Ventura , dyrektor ds. komunikacji, zrównoważonego rozwoju i spraw regionalnych w A2A, oraz Alberto Mattiacci, profesor ekonomii i zarządzania przedsiębiorstwem na Uniwersytecie La Sapienza i przewodniczący komitetu. W skład grupy wchodzą również profesorowie Fabio Babiloni (fizjologia), Marino Bonaiuti (psychologia społeczna), Francesca Cuomo (telekomunikacja) i Paola Panarese (socjologia procesów kulturowych i komunikacyjnych), koordynowani przez Stellę Romagnoli, dyrektor wykonawczą Międzynarodowego Stowarzyszenia Reklamy we Włoszech. „To projekt z ukrytą optymistyczną wizją” – wyjaśnia Ventura – „sposób na spojrzenie poza trudności teraźniejszości i zbudowanie formy komunikacji zdolnej do ewolucji wraz ze społeczeństwem, mediami i technologią. Wyobrażanie sobie przyszłości jest przydatne w rozwijaniu narzędzi do jej kształtowania”.

Inicjatywa ma charakter chóralny i pokoleniowy. Zespół składa się z 24 specjalistów poniżej 30. roku życia. Wspólnie, między styczniem a kwietniem 2025 roku, zajęli się dziesięcioma kluczowymi czynnikami badawczymi: myślą, uwagą, kreatywnością, sztuczną inteligencją, cyfrowymi bliźniakami, sieciami, demografią, relacją „ja-my”, pokoleniem Z i… średniowieczem. Połączenie klasyki i współczesności, wykorzystujące metodologie z dziedziny „studiów nad przyszłością”, pozwoliło na refleksję nad przyszłością komunikacji , wychodząc od dwóch fundamentalnych pytań: jakie umiejętności i postawy będą potrzebne za dziesięć lat? I do kogo będziemy mówić? Przyszłości nie da się przewidzieć: jest ona projektowana z wykorzystaniem metody, inteligencji zbiorowej i wizji. Projekt jest ustrukturyzowany w dwóch ramach czasowych: horyzont 2035 roku oraz „przystanek” za pięć lat, niezbędny do dostosowania się do szybko zmieniającego się scenariusza. Wraz z ciągłym rozwojem technologii i rozwojem generatywnej sztucznej inteligencji, wiele działań, które firmy obecnie zlecają na zewnątrz, może powrócić do realizacji wewnętrznie. Wpłynie to również na organizację funkcji związanych z zarządzaniem komunikacją. Ale nie tylko umiejętności się zmienią, ostrzega Ventura. „ Zaufanie stanie się jeszcze ważniejsze . W kontekście mnożenia się oferty treści, często niefiltrowanej, spójność w czasie między działaniami a deklaracjami będzie miała decydujące znaczenie dla pozycjonowania marki. Z mojego punktu widzenia, najpierw musimy dążyć do osiągnięcia celów, a następnie je komunikować”.

Jak zatem budować zespoły komunikacyjne, które sprostają temu wyzwaniu? „Wymaga to postawy ciekawości, elastyczności i umiejętności odczytywania kontekstu” – kontynuuje Ventura. „Ale przede wszystkim musimy być w stanie połączyć uwagę i zaufanie: dwa elementy, które muszą być budowane z odpowiednią treścią i głębią kulturową ”. Sama wiedza specjalistyczna to za mało. „Świat jest pełen »kompetentnych idiotów«” – prowokuje Ventura – „hiperspecjalizujących się, ale niezdolnych do umiejscowienia się w przestrzeni i czasie. To ryzyko, na jakie narażone jest pokolenie młodych menedżerów. Potrzebujemy czegoś więcej: kultury, krytycznego myślenia, wizji”. Często nie dostrzegamy tego, co oczywiste. A jeśli nie do końca rozumiemy sztuczną inteligencję – jej język, jej wpływ – ryzykujemy, że zostaniemy jej poddani. Kultura jest zatem jedynym sposobem na uniknięcie lęku przed przyszłością . Związek między uwagą a zrozumieniem jest szczególnie delikatny: „Jednym z głównych problemów dzisiejszych czasów jest analfabetyzm funkcjonalny” – zauważa Ventura. „Ludzie potrafią czytać, ale brakuje im zdolności do rozwijania pojęć. To poważne ograniczenie, zmuszające tych, którzy się komunikują, do ponownego przemyślenia swoich języków i narzędzi, aby przepaść ta nie stała się nie do pokonania”. Ryzyko nie jest jedynie ekonomiczne, ale i poznawcze. Polaryzacja między nielicznymi, którzy potrafią myśleć, a wieloma, którym odebrano możliwość rozumienia. Prawdziwym wyzwaniem będzie recesja poznawcza. Aby temu zaradzić, komunikacja będzie musiała powrócić do tego, co najważniejsze: emocji, symboli, dostępnych kodów. Co pozostanie z dzisiejszej komunikacji za dziesięć lat? „Z perspektywy obecnej technologii, być może nic” – podsumowuje Ventura. „Ale zdolność do ekscytowania i inspirowania pozostanie”. Jeden z pierwszych projektów uruchomionych przez A2A, po fazie badań przeprowadzonej z La Sapienza, dotyczy eksploracji integracji „użytkowników syntetycznych” z procesami projektowania komunikacji. Są to zaawansowane modele cyfrowe, oparte na technologii cyfrowych bliźniaków, które uzupełniałyby tradycyjne narzędzia jako prawdziwe „panele wirtualne”. Ta innowacja nie tylko stanowi krok naprzód w zakresie zdolności firmy do dogłębnego zrozumienia swoich odbiorców, ale także otwiera nowe możliwości budowania bardziej inkluzywnego, efektywnego i ukierunkowanego dialogu z szerokim gronem interesariuszy. Celem jest uczynienie komunikacji coraz bardziej dostępną, tłumacząc złożone komunikaty na jasny i trafny język, z korzyścią dla całej sieci relacji wokół grupy.