Como será a comunicação do futuro?

Se é possível planejar um plano de negócios de dez anos, por que não seria possível também para uma estratégia de comunicação? Essa questão informa o projeto lançado pela A2A em colaboração com a Universidade Sapienza de Roma: um verdadeiro laboratório para imaginar a comunicação do futuro e como conquistar e gerenciar a confiança do público, um elemento fundamental subjacente às escolhas daqueles que devem construir uma narrativa. No centro da iniciativa está um workshop cultural e organizacional, confiado a um comitê de direção multidisciplinar de acadêmicos e um grupo de jovens profissionais com menos de 30 anos. O objetivo? Definir uma estratégia de marca capaz de acompanhar o crescimento do grupo até 2035, com uma abordagem voltada para o futuro. Liderando o processo estão Carlotta Ventura , diretora de comunicação, sustentabilidade e assuntos regionais da A2A, e Alberto Mattiacci, professor de Economia e Gestão de Empresas na Universidade Sapienza e presidente do comitê. O grupo também conta com os professores Fabio Babiloni (Fisiologia), Marino Bonaiuti (Psicologia Social), Francesca Cuomo (Telecomunicações) e Paola Panarese (Sociologia dos Processos Culturais e Comunicacionais), coordenados por Stella Romagnoli, Diretora Executiva da Associação Internacional de Publicidade da Itália. "É um projeto com uma visão otimista subjacente", explica Ventura, "uma forma de olhar além das dificuldades do presente e construir uma forma de comunicação capaz de evoluir com a sociedade, a mídia e a tecnologia. Imaginar o futuro é útil para desenvolver as ferramentas para governá-lo."

O cerne da iniciativa é coral e geracional. A equipe é composta por 24 profissionais com menos de 30 anos. Juntos, entre janeiro e abril de 2025, eles abordaram dez principais motores de pesquisa: pensamento, atenção, criatividade, inteligência artificial, gêmeos digitais, redes, demografia, a relação eu-nós, Geração Z e... a Idade Média. Uma mistura de clássico e contemporâneo, empregando metodologias da disciplina de "estudos do futuro", permitiu refletir sobre o futuro da comunicação , partindo de duas questões fundamentais: que tipo de habilidades e atitudes serão necessárias daqui a dez anos? E com quem falaremos? O futuro não pode ser previsto: ele é projetado com método, inteligência coletiva e visão. O projeto está estruturado em duas linhas do tempo: o horizonte de 2035 e uma "parada" intermediária daqui a cinco anos, necessária para se adaptar a um cenário em rápida mudança. Com a tecnologia em constante evolução e o avanço da inteligência artificial generativa, muitas atividades que as empresas atualmente terceirizam podem voltar a ser internas. Isso também impactará a organização das funções envolvidas na gestão da comunicação. Mas não serão apenas as habilidades que mudarão, alerta Ventura. " A confiança se tornará ainda mais central . Em um contexto em que a oferta de conteúdo se multiplica, muitas vezes sem filtros, a consistência ao longo do tempo entre ação e declaração fará a diferença no posicionamento de uma marca. Do meu ponto de vista, devemos primeiro nos esforçar para atingir os objetivos e depois comunicá-los."

Como, então, construímos equipes de comunicação à altura do desafio? "É preciso uma atitude de curiosidade, flexibilidade e capacidade de ler o contexto", continua Ventura. "Mas, acima de tudo, precisamos ser capazes de combinar atenção e confiança: dois elementos que devem ser construídos com conteúdo relevante e profundidade cultural ." Só expertise não basta. "O mundo está cheio de 'idiotas competentes'", provoca Ventura, "hiperespecializados, mas incapazes de se situar no espaço e no tempo. Esse é o risco que a geração dos nossos jovens gestores corre. Precisamos de algo mais: cultura, pensamento crítico, visão." Muitas vezes, não conseguimos enxergar o óbvio. E se não compreendermos verdadeiramente a inteligência artificial — sua linguagem, seu impacto — corremos o risco de sermos submetidos a ela. A cultura é, portanto, a única maneira de evitar o medo do futuro . A relação entre atenção e compreensão é particularmente delicada: "Um dos grandes problemas da atualidade é o analfabetismo funcional", observa Ventura. "As pessoas sabem ler, mas não têm a capacidade de elaborar conceitos. É uma limitação séria, que obriga aqueles que se comunicam a repensar suas linguagens e ferramentas para evitar que a lacuna se torne intransponível." O risco não é apenas econômico, mas cognitivo. Uma polarização entre os poucos capazes de pensar e os muitos excluídos da compreensão. O verdadeiro desafio será a recessão cognitiva. E para enfrentá-la, a comunicação precisará retornar ao essencial: emoções, símbolos, códigos acessíveis. O que restará da comunicação atual em dez anos? "De uma perspectiva tecnológica atual, talvez nada", conclui Ventura. "Mas a capacidade de entusiasmar e inspirar permanecerá." Um dos primeiros projetos lançados pela A2A, após a fase de pesquisa realizada com La Sapienza, diz respeito à exploração da integração de "usuários sintéticos" nos processos de design de comunicação. Trata-se de modelos digitais avançados, baseados na tecnologia Digital Twin, que complementariam as ferramentas tradicionais como verdadeiros "painéis virtuais". Essa inovação não só representa um avanço na capacidade da empresa de compreender profundamente seus públicos, como também abre novas possibilidades para a construção de um diálogo mais inclusivo, eficaz e direcionado com uma ampla variedade de stakeholders. O objetivo é tornar a comunicação cada vez mais acessível, traduzindo mensagens complexas em uma linguagem clara e relevante, beneficiando toda a rede de relacionamentos do grupo.