Какой будет коммуникация будущего?

Если возможно спланировать десятилетний бизнес-план, почему это не может быть возможным для коммуникационной стратегии? Этот вопрос лежит в основе проекта, запущенного A2A совместно с Римским университетом Ла Сапиенца: настоящая лаборатория для проектирования будущих коммуникаций и того, как завоевать и управлять общественным доверием, основополагающим элементом, лежащим в основе выбора тех, кто должен создавать нарратив. В основе инициативы лежит культурный и организационный семинар, порученный междисциплинарному руководящему комитету, состоящему из ученых и группы молодых специалистов моложе 30 лет. Цель? Определить стратегию бренда, способную сопровождать рост группы до 2035 года, с подходом, соответствующим будущему. Руководителями процесса являются Карлотта Вентура , директор по коммуникациям, устойчивому развитию и региональным вопросам в A2A, и Альберто Маттиаччи, профессор экономики и управления бизнесом в Университете Ла Сапиенца и председатель комитета. В группу также входят профессора Фабио Бабилони (физиология), Марино Бонайути (социальная психология), Франческа Куомо (телекоммуникации) и Паола Панарезе (социология культурных и коммуникационных процессов), координируемая Стеллой Романьоли, исполнительным директором Международной рекламной ассоциации Италии. «Это проект с оптимистичным видением в основе, — объясняет Вентура, — способ выйти за рамки трудностей настоящего и создать форму коммуникации, способную развиваться вместе с обществом, СМИ и технологиями. Представление о будущем полезно для разработки инструментов управления им».

В основе инициативы лежит хоровое и поколенческое взаимодействие. Команда состоит из 24 специалистов младше 30 лет. С января по апрель 2025 года они совместно работали над десятью ключевыми исследовательскими направлениями: мышлением, вниманием, креативностью, искусственным интеллектом, цифровыми двойниками, сетями, демографией, отношениями «я-мы», поколением Z и… Средневековьем. Сочетание классики и современности, использование методологий из дисциплины «исследования будущего» позволило поразмышлять о будущем коммуникации , начиная с двух фундаментальных вопросов: какие навыки и подходы понадобятся через десять лет? И с кем мы будем общаться? Будущее невозможно предсказать: оно создается с помощью метода, коллективного разума и видения. Проект структурирован по двум временным линиям: горизонт 2035 года и промежуточный этап через пять лет, необходимый для адаптации к быстро меняющейся ситуации. В условиях постоянного развития технологий и развития генеративного искусственного интеллекта многие виды деятельности, которые компании сейчас передают на аутсорсинг, могут вернуться к выполнению внутри компании. Это также повлияет на организацию функций, связанных с управлением коммуникациями. Но Вентура предупреждает, что изменятся не только навыки. « Доверие станет ещё важнее . В условиях, когда предложение контента множится, часто нефильтрованного, последовательность между действиями и заявлениями с течением времени будет иметь решающее значение в позиционировании бренда. С моей точки зрения, мы должны сначала стремиться к достижению целей, а затем сообщать о них».

Как же нам создать команды по коммуникациям, готовые к такому вызову? «Для этого требуются любопытство, гибкость и умение понимать контекст», — продолжает Вентура. «Но прежде всего нам нужно уметь сочетать внимание и доверие: два элемента, которые должны быть построены на релевантном контенте и культурной глубине ». Одной экспертизы недостаточно. «Мир полон „компетентных идиотов“, — провоцирует Вентура, — гиперспециализированным, но неспособным ориентироваться в пространстве и времени. Именно этому риску подвергается поколение наших молодых менеджеров. Нам нужно нечто большее: культура, критическое мышление, дальновидность». Часто мы не видим очевидного. И если мы по-настоящему не понимаем искусственный интеллект — его язык, его влияние — мы рискуем стать его жертвой. Поэтому культура — единственный способ избежать страха перед будущим . Взаимосвязь между вниманием и пониманием особенно деликатна: «Одна из основных проблем сегодня — функциональная неграмотность», — отмечает Вентура. «Люди умеют читать, но им не хватает способности формулировать концепции. Это серьёзное ограничение, вынуждающее тех, кто общается, переосмысливать свои языки и инструменты, чтобы предотвратить непреодолимый разрыв». Риск не только экономический, но и когнитивный. Возникает поляризация между немногими, способными мыслить, и большинством, отстранённым от понимания. Реальной проблемой станет когнитивная рецессия. И для её решения коммуникация должна будет вернуться к основам: эмоциям, символам, доступным кодам. Что останется от сегодняшней коммуникации через десять лет? «С точки зрения современных технологий, возможно, ничего», — заключает Вентура. «Но способность воодушевлять и вдохновлять сохранится». Один из первых проектов, запущенных A2A после этапа исследований, проведённых совместно с La Sapienza, касается изучения интеграции «синтетических пользователей» в процессы проектирования коммуникаций. Это передовые цифровые модели, основанные на технологии цифровых двойников, которые дополнят традиционные инструменты, выступая в роли настоящих «виртуальных панелей». Это нововведение не только представляет собой шаг вперёд в плане глубокого понимания компанией своей аудитории, но и открывает новые возможности для построения более инклюзивного, эффективного и целенаправленного диалога с широким кругом заинтересованных сторон. Цель — сделать коммуникацию более доступной, переводя сложные сообщения на понятный и актуальный язык, что принесёт пользу всей сети взаимоотношений, окружающих группу.